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人人車頻傳破產傳聞,二手車電商的好日子到頭了?

這次 " 倒閉風波 " 只是人人車近一年來連續困局的集中爆發。從去年 9 月開始,人人車就開始城市站點的收縮和大規模的裁員。

自 2016 年以來,人人車的資金鏈也已經數次吃緊,多虧了滴滴牽頭的兩次 " 輸血 " 才度過難過。如今,剛剛宣布一年虧損 109 億,裁員 2000 人的滴滴自身難保(查看鈦媒體此前文章:《一年虧損 109 億,裁員 2000 人,滴滴怎么了?》),人人車的 " 困局 " 正在向 " 敗局 " 的方向演進。

雖然人人車創始人兼 CEO 李健在 2 月 18 日當天宣布戰略升級,向合伙人模式轉型。然而據《中國企業家》等媒體報道,所謂的 " 合伙人模式 " 不過是以 4 萬元、250 條的價格向員工出賣銷售線索,等于放棄了需要墊付車款、占用資金的保賣門店,重新回到 " 輕資產 " 的模式。

在公開信中,李建表示合伙人模式售罄率、傭金率都大幅提升,然而很多員工卻并不認可。雖然一個月前人人車傳出了獲成都市政府 40 億資金支持,落戶成都的消息,但這絲毫沒有減緩人人車危機的進一步發酵。

總也填不滿的 " 資本黑洞 "

有人認為,在鬧劇不斷的二手車電商領域,人人車陷入困境可能會讓瓜子、優信等競爭對手意外得利。雖然人人車 " 屋漏偏逢連夜雨 ",但另外兩家的處境也稱不上樂觀。這不只是一家二手車電商的困局,而是整個行業的困局。

就在之前,優信發布聲明,指責瓜子二手車交易數據造假、破壞行業競爭秩序。瓜子則反唇相譏,看不懂的模式就說有問題。兩家之家的 " 互撕大戰 " 進一步升級,行業的 " 暗面 " 也在互相打臉中逐漸暴露。

優信爆出瓜子的保賣服務通過服務費的 " 明收暗返 " 實現交易數據造假,比例高達 30%。對此,瓜子回應稱服務費 " 明收暗返 " 只是 " 促銷活動 "。

而去年年中 " 流血上市 " 的優信,12 月份與淘寶的戰略合作一度使股價接連暴漲,然而進入 2019 年卻開始連續下挫,如今已經跌回了去年 11 月的水平。

2C 助貸業務雖然貢獻了人人車三季 54.7% 的收入,但接連被車主投訴,被指 " 套路貸 "。雖然融資租賃在中國市場空間巨大,但發展起來卻絕非一帆風順。

早在兩年前,人人車、瓜子的對標對象——美國 C2C 二手車電商的鼻祖 Beepi 宣告破產,為 C2C 模式蒙上了一層陰影,也促使 C2C 起家的人人車、瓜子紛紛拓展業務線,探索更多的商業模式。

然而,人人車之所以難以為繼,一個重要的原因就是戰線拉得過長——C2C、包賣、嚴選商城、金融、網約車——但是沒有一個業務線可以盈利。

瓜子的業務線也有類似的問題,都是投入部門,并無一個收入部門,使二手車電商成為總也填不滿的 " 資本黑洞 "。

" 沒有中間商賺差價 " 成笑談

被視為二手車市場的一場革命的 C2C 模式看上去很美," 沒有中間商賺差價 " 也足以蠱惑消費者,在商業邏輯上卻存在著很多漏洞

由于要同時吸引買家和賣家,使得二手車電商平臺要承擔高昂的雙邊獲客成本,各家之間陷入了無休無止的廣告大戰,甚至為了搶占消費者心智不惜觸碰《廣告法》紅線,引來巨額罰款。

" 賣家多賣錢,買家少花錢 " 這種經不住推敲的 " 雙贏 " 策略,反映到二手車電商身上就是收車團隊和賣車團隊的 " 左右互搏 "。由于不掌握車源,無法阻止用戶 " 一車多掛 ",服務費在白熱化競爭下永遠不可能提高,也不可能覆蓋成本。

不僅如此,由于買賣雙方高昂的交易成本(講價、扯皮、車況鑒定、雙邊挑選),C2C 模式反而大大降低了二手車的周轉效率。根據中國汽車流通協會的統計,去年 11 月,二手車電商的周轉周期高達 57.8 天,遠遠高于線下渠道的 21.6 天。

更重要的是,中國的二手車市場目前仍未走出賣方市場,在賣方市場上,車源為王。目前中國絕大多數的二手車源仍然掌握在線下車商手中,電商平臺如果忽略掉他們,等于放棄了最大的一塊車源。

據界面報道,在 2017 年以前,人人車還是嚴守 " 與車商合作 " 這條紅線,導致在與瓜子的競爭中陷入被動。壓力之下,人人車 2018 年還是成立了 2B 業務線,據媒體報道,2018 年人人車的 C2C 業務中車商假扮車主進行交易的現象也時有發生。

披著互聯網外衣的 " 新車商 "

而以 C2C 模式成功 " 登陸 " 的瓜子,也通過保賣業務和嚴選直賣店,向 2B 業務轉型。曾經的 " 革命者 " 在兜兜轉轉一圈之后,又變成了兩家披著互聯網外衣的車商。

然而,瓜子、人人車進軍線下的 " 二手車新零售 " 究竟新在何處?

為了實現承諾中的 " 好車不和壞車一起賣 ",解決二手車領域最大的 " 信息透明度 " 痛點,需要依靠嚴格的車輛檢測來實現,這必然會帶來成本的激增和收車門檻的提高,買家和賣家不一定愿意為此而買單。

優信爆出的瓜子 " 明收暗返 " 的 " 促銷手段 ",也表明 " 新中間商們 " 的服務費收的并不理直氣壯。瓜子宣稱的砸下幾十億在全國開出 100 多家嚴選直賣店,最終仍然要 " 羊毛出在羊身上 "。然而,這筆投入目前仍然是由投資人來買單。

為了壓縮成本,在實際操作中它們承諾的幾百項檢測往往縮水,導致廣告承諾并未能兌現,自身誠信也屢受質疑。在消費者心目中,這些 " 新車商 " 的形象并未和傳統車商拉開差距,從而需要進一步廣告的狂轟亂炸。

融資租賃為何成了 " 套路貸 "?

經過多年的市場教育,中國的二手車電商市場滲透依然有限,另一個重要原因就是汽車融資租賃市場的空白。

在美國,融資租賃市場的成熟為二手車市場提供了批量車源。美國汽車融資租賃的滲透率高達 46%,而中國目前才剛剛起步。

目前,對汽車融資租賃接受度最高的是可以產生穩定現金流的網約車司機。2017、2018 年滴滴之所以兩度為人人車提供融資及背書,解其燃眉之急,就是因為滴滴司機可以利用人人車的融資租賃業務,雙方可以產生戰略協同。

然而,當滴滴因為順風車安全門自身難保時,這塊業務就被停掉了,一下子令人人車的處境雪上加霜。

雖然大搜車的彈個車借助于螞蟻金服的信用體系發展迅猛,瓜子的毛豆新車也看似來勢洶洶。然而,融資租賃 " 低首付與高利息 " 之間的矛盾,以及難以享受經銷商的折扣,使得總體成本比消費分期要高出不少。

選擇這種 " 不劃算 " 方式 " 上車 " 的往往是無法支付三成首付,無法通過金融機構信用審核的 " 低價值用戶 "。

融資租賃屢屢以 " 套路貸 " 的方式見諸報端," 大搜車 " 的 " 收車門 " 也時有發生,說明很多沖著零首付乃至低首付 " 上車 " 的用戶,并未對于融資租賃有充分的認知,新車電商的廣告也在有意對消費者進行誤導。一旦冷靜下來仔細計算之后,很多車主都感覺到了 " 被套路 "。

歐美汽車融資租賃之所以發達,在于汽車主要以消費屬性為主,且消費者換車周期普遍較短,更看重使用權而不在乎所有權。國內的消費心理顯然還沒有達到這個階段,降低的 " 上車門檻 " 吸引了一大批穩定現金流都有問題的消費者。

不僅如此,二手車商自己做新車融資租賃這種金融服務,對其資金鏈和低成本資金獲取能力也是很大的考驗。

新車銷售連續 5 個月的下滑,也意味著中國的汽車市場正在進入 " 存量市場 "。新車銷售負增長的陰影也正在向二手車市場傳導,中國汽車流通協會公布的數據顯示,去年 12 月,全國二手車銷售環比下降 4.58%,同比下降 1.11%,為 2018 年來的首次。

在新車庫存居高不下的背景下,加快周轉速度將成為二手車電商的核心策略。雖然二手車的市場注定會越來越大,但是二手車電商們的苦日子仍看不到盡頭。今年,我們可能會聽到更多的壞消息。(本文首發鈦媒體,作者 / 張遠



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